“人工智能爱情解析，付费即可生成报告”“下载App就能领取100元”……虚假广告在互联网平台屡禁不止，而各类虚假广告对用户使用体验及用户购买决策产生了不良影响。因此，对虚假广告的识别、治理和责任划分等成为公众关注的焦点。
近日，抖音集团旗下的官方营销服务品牌巨量引擎对外披露互联网平台常见的虚假广告案例，分享用户如何甄别虚假广告的方法，并从平台及业内专业角度出发提出虚假广告行之有效的全链路治理思路。
数据显示，仅在2023年第二季度，巨量引擎累计对3000余个经营主体采取了“永久终止合作”的处置。为进一步完善风险处置，巨量引擎依据疑似风险、实锤风险、高举报投诉等不同程度搭建了梯度处理策略，以保障消费者权益为最高优考虑因素，设置了限制投放、广告账号封禁、客户清退等多重治理手段。
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互联网虚假广告三大类型
巨量引擎商业安全治理规则负责人项韵介绍称，从虚假广告的类型来看，目前主要有三大类，包括商品虚假、服务虚假以及宣传手段虚假。
商品虚假指的是夸大描述质量效果或货不对板，其中商品可以分为两大类，实体类以及虚拟类。实体类商品在正规电商平台上存在较为完善的售后服务，通常只存在一定质量和效果的夸大描述，很少存在极端货不对板情况。但虚拟类商品，例如App广告的投放常常是为了促使用户下载，可能存在App内容与描述完全不符合的情况。
比较常见的虚假商品的广告，声称App有透视功能的虚拟商品，宣传有祛疤功能的实体商品，以及夸大清洁功能的清洁剂宣传等。
服务虚假指的是不实描述服务内容夸大服务效果，表现为对某项服务内容的不实描述或对服务效果的夸大。服务虚假与商品虚假最大的区别在于服务通常是一个长期的过程，且服务效果比起客观商品更受消费者主观的影响，时间周期长，定性难度更大。
如互联网平台上常见的教育培训广告，宣称培训三个月就能成为配音师，在网上接单赚钱，但实际只为赚取培训费，并未提供实质性的培训内容。
宣传手段虚假指的是拼接片段编造情节为产品造势，表现为利用用户趋利心理，通过对宣传活动误导性的描述使其对产品或服务产生错误的选择。比如，通过故事情节的设计，误导用户去下载某款App即可领取现金激励；通过视频素材的拼接，编造明星或者网红的代言，为商品提供公信力背书引导购买；通过使用“最好”“行业第一”等绝对化描述推广商品。
加强暑期教育类商品焦虑内容治理
随着治理体系的升级和治理能力的丰富，巨量引擎在对虚假问题的处置上采用的是“多层风险定义+多元治理手段”的方式进行治理。对于合规层面的虚假广告，治理态度上是坚定的，广告必须下线，广告主必须严惩；对于低质层面的虚假广告，在治理手段上，会限制广告的跑量，推动广告主整改；对于体验层面的虚假广告，做好用户体验的保护
巨量引擎商业安全治理策略负责人郭泽斌介绍了巨量引擎的生态健康策略，“感知风险通过我们的海量数据，通过各种信号源能够帮助我们获取更多的信息，尽早发现风险和治理风险；识别风险更多的是基于线上的海量数据，大量的数据库以及特征去发现商业化流量当中异常的点，然后我们通过模型能力、策展能力给它进行相应的打标，进行分层分类。”
南都记者留意到，当下正值暑假期间，不少商家也在通过传播教育焦虑的方式售卖课程、图书等。对此，项韵表示，虽然教育焦虑本身不能算是虚假广告，但确实带来了不太好的影响，由于焦虑内容本身带有较强的主观性，为了更好地处理这类内容，巨量引擎先是和监管机构做对接，将监管的指导意见落实到要求上；巨量引擎还浏览了平台上大量的可能有焦虑反馈的视频、举报的数据等，从中提炼要点做了规则补充，通过这两部分做了比较严格的管控。
“同时我们也想平台的商家是故意的吗？其实商家也希望知道监管层面的、平台的、消费者的对于‘焦虑’的尺度在哪里，我们也制作了一些素材，希望他们制作出更多的创意素材，让大家没有太多的焦虑情绪”。
“一个良性的广告生态是需要各方恪守信用，为消费者提供真实可信的广告内容以及合格商品与服务。”中国政法大学法治与可持续发展研究中心执行主任郝作成表示，在广告的发布过程中不仅广告发布平台承担着审核责任，广告的经营者、广告代言人、广告制作人也分别承担着相应的行政、刑事和民事责任，以及连带责任，因此虚假广告治理需要整个广告生态共同努力。
针对虚假广告与平台治理，郝作成还认为，应该提高认识、内外兼修，“对外着眼消费者、聚焦供给侧，对广告主的身份进行查验登记，还要对内容进行查验核实，通过合同约定双方权利义务；对内则是要把虚假广告治理放在平台治理的一部分”。
采写：南都记者 汪陈晨
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